4.31. Graumarkt

in Durchführung

Der Graumarkt bezeichnet im Zusammenhang mit IPOs den Markt, an dem Neuemissionen noch vor ihrer eigentlichen Emission bzw. vor der Börsennotierung auf Termin, nämlich per Erscheinen gehandelt werden.

Graumarkt

Der Graumarkt bezeichnet im Zusammenhang mit IPOs den Markt, an dem Neuemissionen noch vor ihrer eigentlichen Emission bzw. vor der Börsennotierung, auf Termin, nämlich per Erscheinen gehandelt werden. Die Käufer/Verkäufer verpflichten sich, die Aktien zum festgesetzten Graumarkt-Kurs zu übernehmen bzw. zu liefern, sobald die Aktien an der Börse gehandelt werden.

Der Handel von Neuemissionen per Erscheinen wird von darauf spezialisierten Maklerfirmen angeboten.

Die Bedeutung des Graumarkts

Dem Graumarkt kommt bei IPOs sehr oft eine gewisse Signalwirkung für den Erfolg oder Misserfolg einer anstehenden Emission zu. Insbesondere Privatanleger schauen nach Veröffentlichung der Bookbuildingspanne interessiert auf die Graumarktkurse, um ihre Entscheidung, eine Aktie zu zeichnen, daran auszurichten. Notieren die jeweiligen Aktien im Graumarkt deutlich über der Bookbuildingspanne und werden die Kurse auch mit entsprechenden Umsätzen unterlegt, gehen viele Anleger von einem Erfolg versprechenden IPO und Erstkursen über dem Emissionspreis aus. Diese Aussicht auf den schnellen Gewinn lockt dann mehr und mehr Anleger in die Neuemission.

Auch institutionelle Investoren können dieser Versuchung oft nicht widerstehen.

Dadurch, dass der Neuemissionsmarkt in den letzten Jahren mehr und mehr von institutionellen Investoren beherrscht wird, muss ein Graumarktkurs, der sich innerhalb der Bookbuilding Range bewegt, nicht immer auf ein wenig erfolgreiches IPO hinweisen.

Notiert der Graumarktkurs allerdings unterhalb der Bookbuilding Range, ist ein Scheitern der Emission bzw. eine Senkung der Price Range und ggf. Verkürzung des Angebots nicht unwahrscheinlich.

Da der Graumarkt kein reglementierter Markt ist und auch die Umsatztätigkeit oft sehr begrenzt ist, stehen die Emissionshäuser diesem Markt sehr reserviert gegenüber. Auch wenn sich institutionelle Investoren – anders als viele Privatanleger – bei ihrer Investitionsentscheidung nicht auf Graumarktkurse stützen, so ignorieren sie ihn auch nicht ganz, was dann doch zumindest zu Preisdiskussionen während der Angebotsphase führen kann.

Autoren: Dr. Jochen Grossmann / Michael Schatzschneider
PDF: Graumarkt

4.32. Preisgrenzen und Festsetzungskompetenz

in Durchführung

Im Rahmen des IPOs ist die Ermittlung eines marktnahen Emissionspreises, idealerweise nahe am Fair Value des Unternehmens, eine der wichtigsten Aufgaben. Dies wird in den meisten Fällen durch eine Kombination aus analytischer Corporate-Finance-Bewertung und frühzeitiger Indikation durch Investoren gewährleistet. Da Emissionen allerdings i. d. R. eine Kapitalerhöhungs- und eine Umplatzierungskomponente haben und die Auffassungen über den „Fair Value“ bei den Beteiligten oft auseinandergehen, stellt sich die Frage nach Preisgrenzen und der Preisfeststellungskompetenz.

IPO und Kapitalerhöhung

Im Rahmen des IPOs erfolgt die Preisfestsetzung über Bewertungsmodelle und Investorenfeedback und bei notierten Unternehmen über eine an den Aktienkurs geknüpfte Berechnung, die auch den Wert des Bezugsrechtes determiniert.

Bei Kapitalerhöhungen ist als wesentliche Preisuntergrenze der Nennwert der Aktien zu beachten. Im Fall einer Kapitalerhöhung unter Ausschluss des Bezugsrechts darf zudem der Börsenpreis nicht wesentlich unterschritten werden, wobei als wesentlich nach herrschender Meinung über 5 % gilt. Bei Kapitalerhöhungen mit Bezugsrecht wird die Untergrenze vom Risikoappetit des Bankenkonsortiums bestimmt. Exogen vorgegebene Obergrenzen gibt es keine, da diese vom Markt bestimmt werden.

Eine Kapitalerhöhung betrifft die Ebene der Gesellschaft, so dass der Vorstand Preisfestsetzungskompetenz dokumentieren sollte. Im durch den Aufsichtsrat vorgegebenen Rahmen erfordert dies jedoch sowohl bei Kapitalerhöhungen im Rahmen eines IPOs als auch bei sonstigen Kapitalerhöhung nicht zwingend die absolute Festlegung einer Preisuntergrenze. Die Mitsprache und Sicherstellung eines objektivierten Verfahrens wie z.B. des Bookbuilding wird als hinreichende Dokumentation der Preisfeststellungskompetenz angesehen.

IPO und Umplatzierung

Im Rahmen von Aktien-Platzierungen aus dem Gesellschafterbestand gibt es keine exogen vorgegebenen Preisunter- oder Obergrenzen. Diese werden grundsätzlich durch den Markt vorgegeben und lassen sich im Rahmen des Bookbuilding näherungsweise über die Preis-Absatz-Funktion ermitteln. Je nach allgemeiner Kapitalmarkt-Situation und den individuellen Gegebenheiten sind bei größeren Platzierungen Discounts, aber auch Prämien zum aktuellen Börsenkurs möglich. Die Preisfestsetzungskompetenz liegt letztendlich bei den verkaufenden Gesellschaftern, die die Marktpreise akzeptieren oder ablehnen können.

Autoren: Dr. Jochen Grossmann / Michael Schatzschneider
PDF: Preisgrenzen und Festsetzungskompetenz

4.33 Greenshoe

in Durchführung

Beim Greenshoe handelt es sich um eine Mehrzuteilungsoption mit dem Ziel, kurzfristig auf eine größere Nachfrage an Aktien des IPO-Unternehmens zu reagieren. Üblichweise stammen die zusätzlichen Aktien aus dem Bestand der Altaktionäre. Der Greenshoe gehört heute zum Standard eines jeden IPOs. Gerade von den institutionellen und internationalen Investoren wird ein Greenshoe als verpflichtender Bestandteil eines IPOs erwartet.

Das Instrument des Greenshoe wurde zum ersten Mal im Rahmen des IPOs der „Green Shoe Manufacturing Inc., Boston“ angewendet. Hierbei handelt es sich um eine Mehrzuteilungsoption an Aktien, die es im Rahmen einer Call Option dem Bankenkonsortium ermöglicht, bei vorhandener Nachfrage mehr Aktien zu platzieren, als die Basistransaktion umfasst.

Wenn eine Neuemission überzeichnet ist, die Nachfrage nach den auszugebenden Aktien größer ist als das Angebot (Underpricing), können die an dem IPO beteiligten Konsortialbanken zusätzliche Wertpapiere zu den Originalkonditionen, also gleiche Preise wie zur Erstausgabe, abgeben. Hierbei wird eine vorher festgelegte Mehrzuteilungsoption – eine zusätzliche Reserve an Wertpapieren – ganz oder auch nur teilweise in Anspruch genommen. Die zusätzlichen Aktien können aus einer zusätzlichen Kapitalerhöhung oder (üblicher) aus dem Besitz der Altaktionäre stammen. Mit den Altaktionären wird hierzu ein unentgeltlicher Wertpapierleihvertrag
gemäß § 607 BGB geschlossen.

Ziel dieser Mehrzuteilungsoption ist der Aufbau eines zusätzlichen Aktienpotenzials, um eine zusätzliche Nachfrage zu befriedigen sowie die Stabilisierung der Kurse, um zu große Schwankungen unmittelbar nach der Aktienemission zu vermeiden. Die Mehrzuteilungsoption wird heute nahezu bei jedem IPO bis zu einer Laufzeit von 30 Tagen ausgeübt. Es hat sich eine Greenshoe-Option zwischen 10 % bis 15 % des Emissionsvolumens (Anzahl der ausgegebenen Aktien) als Standard bei einem IPO manifestiert.

Wenn sich beim IPO eine mangelnde Nachfrage zeigt, so wird die Mehrzuteilungsoption nicht eingelöst. Denn dadurch würde sich durch die geringere Nachfrage der Aktienkurs weiter reduzieren. Wenn der Aktienkurs innerhalb der 30-tägigen Stabilisierungsphase unter den Emissionskurs fällt, so kann der Konsortialführer Aktien bis zur Ausnutzung des Greenshoe an der Börse zurückkaufen, um den Kurs der Aktie zu stabilisieren. Der Greenshoe, der überwiegend von den Altaktionären zur Verfügung gestellt wird, verfällt dann. Die von dem Konsortialführer gekauften Aktien werden am Ende der Stabilisierungsphase den Altaktionären zurückgegeben.

Gilt der Fall, dass der Aktienkurs nicht unter den Emissionskurs fällt, so wird der Greenshoe ausgeübt. In der Regel erhalten die Altaktionäre vom Konsortialführer als Gegenwert der Aktien aus dem Greenshoe den Emissionskurs gutgeschrieben.

Durch den Greenshoe eröffnet sich für die Altaktionäre ein gutes und einfach zu handhabendes Instrument, bei entsprechender Nachfrage weitere Aktien aus ihrem Besitz an der Börse zum vereinbarten Emissionskurs zu platzieren und damit das Potenzial an „Kasse machen“ auszuweiten. Diese Form der Mehrzuteilungsoption ist als adäquates Mittel am Kapitalmarkt akzeptiert und gehört mittlerweile zum Standard eines IPOs.

Ein Greenshoe wird insbesondere von institutionellen und internationalen Anlegern erwartet, da er maßgeblich zur Stabilisierung des Börsenkurses beiträgt und damit ein besseres Abschöpfen des Potenzials bei der Preisfindung im Bookbuilding möglich macht.

Autor: Prof. Dr. Jürgen Wegmann
PDF: Greenshoe

4.34. Vorbereitung auf Analystenmeetings

in Durchführung

Der Finanzanalyst ist Informations-Prozessor zwischen institutionellem Investor und Emittent und Multiplikator einer Investment-Meinung, insbesondere von Anlageurteil und Kursziel der Aktie. Er ist unabhängiger Berater und Sparrings-Partner für das Management und seine Strategie. Er ist Kontaktvermittler und Organisator von Analysten- und Management-Roadshows. Sein Kunde ist der institutionelle Investor, zu dem er eine langjährige Beziehung aufbaut und den er individuell berät.

Die Todsünden des Investors sind:

  1. Vorstand (bzw. IRO) sind nicht erreichbar, vor allem nach wichtigen Ad-hoc-Meldungen bzw. Quartalszahlen; Vorstand ruft nicht zurück.
  2. Wichtige Unternehmensinformationen werden nicht über Ad-hoc- oder Pressemeldung kommuniziert.
    Spam-Mails sind aber auch nicht hilfreich.
  3. Nichteinhaltung des Finanzkalenders durch Vorabveröffentlichungen oder scheibchenweise Veröffentlichung der Quartalszahlen.
  4. Aussagen wie „Ich halte unsere Aktie für unterbewertet“ sollen dem Investor überlassen bleiben.
  5. Vorstand erscheint unvorbereitet, verspätet oder lustlos zum Roadshow-Termin beim Kunden, sein Handy ist im Investorengespräch nicht ausgeschaltet.
  6. Unternehmenspräsentationen und Website als Visitenkarten des Unternehmens weisen Fehler auf bzw. sind nicht auf dem neuesten Stand.
  7. Das Management kennt seine wichtigsten v. a. börsennotierten Wettbewerber nicht.
  8. Verfehlen der Guidance bzw. Vertuschen des Verfehlens der Guidance, z. B. durch außerordentliche
    Effekte. Selbst eine einmalige Gewinnwarnung kann das Vertrauen am Kapitalmarkt langfristig belasten.
  9. Dem Vorstand sind die wichtigsten Finanzkennzahlen des Unternehmens (RoE, Nettoverschuldung, Segmentergebnisse, Absatz nach Regionen) nicht bekannt.
  10. Prinzip der Gleichbehandlung aller Kapitalmarktteilnehmer, keine Bevorzugungen durch asymmetrische Weitergabe von Informationen.

Der Analyst ist spezialisiert auf bestimmte Branchen, z. B. Technologie oder Software. An wechselnde Marktbedingungen kann er flexibel reagieren und seine Meinung anpassen. In seinen Analysen muss er vereinfachen, nicht simplifizieren. Er erstellt voll integrierte Prognose-Modelle u. a. zu Segmentberichterstattung, GuV, Bilanz und Cashflow-Statement und umfangreiche Unternehmensanalysen inkl. SWOT-Analyse und Porter-Diagramm. Die hierfür notwendigen Informationen bezieht er vom Management, Kunden und Lieferanten des Unternehmens ebenso wie von Marktforschern, Wettbewerbern und Journalisten.

Das ideale Unternehmen für einen Analysten weist folgende Charakteristika auf:

  1. Das ideale Unternehmen hat eine hohe Marktkapitalisierung mit hohem Börsenumsatz, ist attraktiv bewertet und weist Alleinstellungsmerkmale in der Equity Story auf.
  2. Die Equity Story ist nachvollziehbar und kann knapp formuliert werden. „Knapp“ heißt: auf der „Rückseite einer Visitenkarte“ (W. Buffett).
  3. Das hohe organische Umsatzwachstum des Unternehmens wird unterlegt durch eine im Zeitablauf stetig steigende operative Profitabilität.
  4. Am Kapitalmarkt sind Pure Plays attraktiver als Konglomerate, Spezialisten attraktiver als Generalisten, produzierende Unternehmen attraktiver als Handel treibende, global tätige Unternehmen attraktiver als lokale.
  5. Unternehmen am Prime Standard sind attraktiver als am General Standard, eine AG ist attraktiver als eine KgaA.
  6. Übernahmen sollten grundsätzlich Wert schaffend sein, und zwar bereits kurzfristig.
    Die Hebung von Synergieeffekten sollte nicht die alleinige Begründung für externes Wachstum sein.
  7. Das Management spricht zum Jahresbeginn eine Umsatz- und Ergebnis-Guidance aus. Diese wird zumindest eingehalten, im Idealfall kann sie von Quartal zu Quartal angehoben werden.
  8. Das Unternehmen berichtet nach IAS. Jahresabschluss und Quartalsberichte werden in deutscher und englischer Sprache veröffentlicht.
  9. Im Peergroup-Vergleich ist die Aktie attraktiv bewertet. Dabei gilt: Die Aktie eines guten Unternehmens
    kann teuer, die Aktie eines schlechten Unternehmens billig sein.
  10. Je kleiner die Marktkapitalisierung ist, desto weniger institutionelle Investoren können angesprochen werden und desto zielgenauer muss die Vermarktung erfolgen. Unter Umständen muss eine Privatkundenstrategie entwickelt werden.

Anhand der Analysten-Präsentation erhält der Analyst den ersten Eindruck von Ihrem Unternehmen. Teilen Sie das Handout zu Beginn Ihres Vortrags aus, Analysten machen sich darauf gerne Notizen. Haben Sie ausreichend Exemplare bei sich?

Folgende Punkte sollten in einer Analysten-Präsentation unbedingt behandelt werden:

  1. Grundsätzlich gilt: Das Wichtigste zuerst! Beachten Sie den pyramidalen Aufbau während Ihrer gesamten Präsentation. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Analysten ist begrenzt, verschwenden Sie nicht die entscheidenden Anfangsminuten Ihres Vortrags mit Ihrem Lebenslauf!
  2. Geizen Sie nicht mit Daten! Gerade bei einer IPO-Präsentation gilt: Lieber eine Seite zu viel als zu wenig.
  3. Beginnen Sie mit einem Executive Summary. Arbeiten Sie die fünf wichtigsten Aussagen prägnant heraus!
  4. Untermalen Sie Ihre freie Rede mit Beispielen! Investoren und Analysten lieben Beispiele.
  5. Stellen Sie das Geschäftsmodell Ihres Unternehmens en détail dar. Was produzieren Sie? Welchen Dienstleistungen bieten Sie an? Worin besteht Ihre Wertschöpfung?
  6. Warum gibt es gerade Ihr Unternehmen? Was ist Ihre Unique Selling Proposition, was macht Ihr Unternehmen erfolgreich? Wie lautet Ihr Mission Statement?
  7. In welchen Ländern sind Sie tätig und seit wann? Wie ist Ihre zukünftige Internationalisierungsstrategie?
  8. Wer sind Ihre wichtigsten Kunden? Zeigen Sie, wenn möglich, Referenzen! Seit wann bestehen diese Kundenbeziehungen? Bestehen Abhängigkeiten von Einzelkunden oder bestimmten Industrien?
  9. Wer sind Ihre wichtigsten Zulieferer? Bestehen Abhängigkeiten bei einzelnen Vorprodukten? Können Änderungen des Wechselkurses und Schwankungen der Rohstoffpreise auf die Kunden weitergereicht werden?
  10. Wie sind Ihre Marktanteile, bei Bedarf auch nach Segmenten unterteilt? Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber? Wie schätzen Sie die Wettbewerbsintensität ein und warum? Worauf basiert Ihre Competitive Edge? Wie hoch sie die Markteintrittsbarrieren? Mit welchen Änderungen rechnen Sie? Sind Sie Qualitäts- oder Preisführer?
  11. Ist M&A ein Thema in Ihrem Unternehmen? Warum erwerben Sie andere Unternehmen? Auf welchen Faktoren basieren Ihre Kaufpreise? Wie ist Ihr Track Record? Mit welchen Synergieeffekten rechnen Sie nach der Übernahme?
  12. Was sind die Risiken Ihres Geschäftsmodells? Bleiben Sie speziell, zu allgemeine Aussagen helfen nicht weiter. Was haben Sie getan, um die Risiken zu minimieren?
  13. Worin besteht Ihre zukünftige Unternehmensstrategie? Was ist Ihre Vision?
  14. Welche makroökonomischen Faktoren determinieren Ihren Erfolg? Mit welchen weiteren Entwicklungen rechnen Sie bei den wichtigsten volkswirtschaftlichen Komponenten?
  15. Analysten bevorzugen eine umfangreiche Darstellung
    Ihrer Finanzen: Als Must-have gelten:

    1. Umsatz und Umsatzwachstum, organisch vs. externes Wachstum, u. U. nach Bereichen und Regionen
    2. Auftragseingang und Auftragsbestand
    3. Entwicklung des operativen Ergebnisses und der operativen Marge
    4. Welche Kapitalstruktur streben Sie an?
    5. Entwicklung des operativen Cashflows und des Free Cashflows
    6. Auswirkungen des US-Dollar bzw. wichtiger Rohstoffpreise auf GuV und Bilanz, evtl. mit Szenarioanalyse
    7. Mit welcher Steuerquote rechnen Sie?
    8. Je weiter Sie in die Vergangenheit zurückgehen (können), desto besser.

      9.  

  16. Erstellen Sie eine Guidance bezüglich Umsatz und Ertrag, u. U. nach Bereichen. Auf welchen Erwartungen bezüglich Konjunktur, US-Dollar etc. basiert diese Guidance? Seien Sie bewusst konservativ! Die vor dem IPO ausgegebene Guidance muss in jedem Fall erreichbar sein.
  17. Erstellen Sie eine möglichst umfangreiche Unternehmensgeschichte. Zeigen Sie ein Organigramm Ihres Unternehmens.
  18. Wie ist die aktuelle Aktionärsstruktur? Welche Aktionärsstruktur streben Sie nach dem IPO an?
  19. Aufbau des Management Boards und des Aufsichtsrates erst zum Schluss Ihrer Präsentation. Vergessen Sie nicht Ihre Kontaktdaten: Nicht nur zum IPO ist die jederzeitige Erreichbarkeit des Managements für den Analysten unabdingbar
  20. Erstellen Sie einen Finanzkalender über die geplanten Veröffentlichungen bzw. wichtigsten Events (Teilnahme an Messen oder Konferenzen) des kommenden Jahres.
  21. Verwenden Sie seriöse Quellen!

Autor: Peter Thilo Hasler
PDF: Vorbereitung auf Analystenmeetings

4.35. Erwartung der Investoren

in Durchführung

Die Erwartung der Investoren auf faire Information ist eine zentrale Forderung an die Börsenunternehmen. Es geht hierbei nicht alleine darum, nur die „Good News“ zu vermelden. Eine aktive (persönliche) Kommunikation sollte im Mittelpunkt stehen. Dabei müssen die Informationen jederzeit nachvollziehbar und aktuell sein. Erst dann lässt sich eine Beziehung zwischen dem Börsenunternehmen und den Investoren aufbauen, die beide zufriedenstellen kann.

Beziehung zwischen Unternehmen und Investor

Investor Relations – d. h. die Kommunikationsbeziehungen zwischen dem börsennotierten Unternehmen/IPO und den (potenziellen) Anteilseignern – spielt hier die entscheidende Rolle. Um eine erfolgreiche Beziehung zu den Investoren aufzubauen, sollte ein Unternehmen Folgendes beachten:

  • Individualisierung der Informationen
  • Nachvollziehbare, aktuelle Kommunikation – einfach aber vollständig
  • Aktive persönliche Kommunikation; in guten und in schlechten Zeiten

Individualisierung der Informationen

„Den“ Investor gibt es nicht. Die Kunst aus Unternehmenssicht besteht darin, sich auf jeden einzelnen individuell einzustellen. Investoren haben sehr verschiedene Beweggründe und Eigenheiten (Anlagehorizont, Anlagestil usw.). Ein Unternehmen sollte einen offenen und partnerschaftlichen Umgang pflegen und versuchen, die Informationsbedürfnisse der Investoren optimal und individuell zu erfüllen.

Nachvollziehbare, aktuelle und kontinuierliche Kommunikation

Investoren müssen Informationen nachvollziehen können, um sie zu beurteilen. Dabei gilt: Fakten überzeugen mehr als PR-Prosa. Informationen sollten stets aktuell und möglichst vollständig sein. Investoren sollten kontinuierlich und zeitnah informiert werden und nicht nur dann, wenn das Unternehmen „Good News“ zu vermelden hat.

Dabei spielen folgende Entscheidungskriterien für Investoren eine Rolle:

  • „Unternehmens-Story“ – Wettbewerbsumfeld, Marktkapitalisierung, Management, Gewinnwachstum
  • Plausibilität – Kriterien, die auf dem Prüfstand stehen (Historie, Mitkonkurrenten, Track Record, Management, Unternehmensaussagen)
  • Track Record – Nachhaltigkeit der Zahlen
  • Bewertung – harte (z. B. DCF-Modelle) und weiche Faktoren (Unternehmensstory, Management)
    zählen gleichermaßen
  • IPO-Prozess – Pilot-Fishing, Premarketing, Roadshow

Aktive und persönliche Kommunikation

Die schriftliche Berichterstattung ist notwendig, reicht aber allein nicht aus. Eine aktive persönliche Ansprache bspw. durch frühzeitiges Anbieten von Gesprächsterminen bei Roadshows oder Unternehmensbesuchen ist unerlässlich. Das persönliche Gespräch mit dem Management ist Aushängeschild
und für Investoren Entscheidungsgrundlage zugleich. Gerade vor einem Börsengang ist es wichtig, das Unternehmen bekannt zu machen und Vertrauen zu wecken.

Autor: Karl Fickel
PDF: Erwartung der Investoren

4.36. Erfolgsfaktoren und Ausschlusskriterien für Investoren

in Durchführung

Aus der Praxis ergeben sich einige zentrale Erfolgsfaktoren, aber auch Ausschlusskriterien, die für den potenziellen Investor von zentraler Bedeutung sind. Insbesondere in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Investor liegt hier der Schlüssel zum Erfolg. Hier hat das Unternehmen immer eine Bringschuld, die es einzulösen gilt.

Erfolgsfaktoren beim Börsengang für den Investor

Für ein Unternehmen ist der Börsengang ein entscheidender und einschneidender Schritt. Verschiedene Interessen seitens des Unternehmens, der Investoren oder der Emissionshäuser treffen aufeinander und müssen miteinander in Einklang gebracht werden. Für die erfolgreiche Kommunikation eines Börsengangs muss das Unternehmen in der Kommunikation einige Besonderheiten beachten:

  • Ansprache der richtigen Personen (Emissionshaus, Investoren und PR-Agenturen)
  • Informationsstandards und Transparenz schaffen
  • Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen bzw. die eigene Aktie lenken
  • Klare und glaubwürdige Unternehmensstrategie
  • Realistische Prognosen und Aufzeigen von Perspektiven
  • Informative, übersichtliche und nachvollziehbare Präsentation der Unternehmensdaten
  • Kritische Punkte offen ansprechen; Kein Unternehmen ist perfekt

Ausschlusskriterien für den Investor

Auch das beste Unternehmen kann in seiner Kommunikation Fehler machen. Was aus Investorensicht nach Möglichkeit zu vermeiden ist:

  • Fehlender offener Umgang mit Investoren: Der kritische Investor sollte als wertvolle Hilfe erkannt und keinesfalls als „lästig“ eingestuft werden
  • Unglaubwürdige Unternehmensstrategie: Die Story überzeugt nicht
  • Unrealistische Prognosen, fehlende Perspektiven und das Zahlenwerk sind nicht nachvollziehba
  • Intransparenz von Unternehmensabläufen, das Management wirkt unseriös
  • Keine aktive Ansprache der Investoren; Information ist auch eine Bringschuld
  • Fehlinformation durch Überinformation und unübersichtliche Unterlagen

Fazit

Das A und O für eine erfolgreiche Investor Relations kann zusammengefasst werden:

  • IR beginnt in den Köpfen des Managements
  • Gute Kommunikation ist eine Frage der Inhalte und des Dialogs
  • Effiziente Information erfolgt gerade auch in schwierigen Unternehmenssituationen
  • Aktives Ansprechen der Investoren und enge Kontaktpflege

Autor: Karl Fickel
PDF: Erfolgsfaktoren und Ausschlusskriterien für Investoren

4.37. Marketing und Investor Relations

in Durchführung

Investor Relations kann grundsätzlich verstanden werden als „Aktienmarketing“ oder „Investor Marketing“. Der Aktionär kann als der umworbene „Kunde“ verstanden werden und die Aktie als das vertriebene „Produkt“. Dabei geht es um weitaus mehr als das unseriöse Anheizen von Marktmeinungen. Legitimes Ziel von IR ist, dass die Aktie des eigenen Unternehmens im Anlageentscheidungsprozess des Investors bevorzugt wird. Um bereits beim Börsengang effektiv zu kommunizieren, müssen die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der wichtigsten Zielgruppen und deren Verhaltensweisen berücksichtigt werden.

WAS soll kommuniziert werden? – Die Equity Story

Die Equity Story oder Kapitalmarktstory ist inhaltlich der Dreh- und Angelpunkt der IR-Kommunikation und sollte deutliche Antworten auf zwei Fragen geben:
Was macht das Unternehmen und warum sollte ein Investor die Aktie kaufen?
Konkrete Maßnahme: Entwickeln Sie die Equity Story Ihres Unternehmens anhand der folgenden drei Schritte:

  1. Analysieren Sie Branchentrends, Wachstumspotenziale und die Wettbewerbspositionierung Ihres Unternehmens und stellen Sie diese einfach und nachvollziehbar dar.
  2. Analysieren Sie die unternehmensspezifischen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
  3. Filtern Sie im letzten Schritt die eigentlichen Kaufgründe heraus (Investment Case) und orientieren sich u. a. an folgenden Punkten: Alleinstellungsmerkmal, Geschäftsmodell, Innovationskraft, Management, Emissionskonzept (hierzu zählt z. B. die Mittelverwendung, die Aktionärsstruktur, die angepeilte Liquidität der Aktie, Lock-up-Fristen etc.) sowie konkrete Vorteile für das Unternehmen durch den Börsengang.

AN WEN soll kommuniziert werden? – Die Zielgruppen der Investor Relations

Bevor Sie mit dem Aktienmarketing beginnen, sind die bedeutendsten Zielgruppen für Ihr Unternehmen
zu definieren. Wer soll Ihre Aktie kaufen und wer beeinflusst die Meinungsbildung am stärksten? Jede
Zielgruppe zeichnet sich durch spezielle Interessen und Anforderungen aus, die für eine effiziente Kommunikation der Kapitalmarktstory berücksichtigt werden sollten. Dies sind im Wesentlichen:

Institutionelle Anleger (Fonds, Banken, Vermögensverwalter). Sie handeln i. d. R. nach einer
definierten Portfoliostrategie und bewegen relativ hohe Volumina mit einem vergleichsweise hohen Umschlagtempo.

Fazit für das Marketing:

Sie erwarten Informationen aus erster Hand (oftmals direkt vom Vorstand) und beurteilen in erster Linie die Glaubwürdigkeit des Managements. Diese Zielgruppe erwartet vom Management eine hohe Kapitalmarktorientierung, indem wesentliche Informationen nachvollziehbar aufbereitet und aktuell zur Verfügung gestellt werden. Der Qualität der Guidance, d. h. mit welcher Genauigkeit das Unternehmen Vorhersagen im Rahmen des rechtlich Möglichen treffen kann, schreiben institutionelle Investoren eine besonders hohe Bedeutung zu.

Privatanleger treffen ihre Entscheidungen überwiegend gefühlsmäßig. Sie zeichnen sich durch geringere Anlagebeträge mit einer verhältnismäßig langen Reaktionszeit aus und tragen insofern zu
einer Stabilisierung des Aktienkurses bei.

Fazit für das Marketing: Diese Zielgruppe bezieht die meisten Informationen aus diversen Drittquellen, oft ohne sich selbst mit dem Unternehmen detailliert auseinandergesetzt zu haben. Die Beeinflussung durch Medien, die Reputation des Börsenkandidaten sowie der persönliche Bezug zum Unternehmen spielen eine wesentliche Rolle für die Investitionsentscheidung.

Multiplikatoren, d. h. im Wesentlichen Analysten und Journalisten, bieten für den Börsenkandidaten den größten Hebel, um Botschaften zu transportieren. Die „Coverage“, sprich die regelmäßige Berichterstattung über das Unternehmen durch qualifizierte Analysten, etwa von einer international renommierten Investmentbank, ist gerade für junge und kleinere Börsenwerte ein wichtiger
Erfolgsausweis und generiert Aufmerksamkeit.

Fazit für das Marketing: Diese Zielgruppe kommt als Meinungsbildner eine hohe Bedeutung zu. Da die Analysten vor der Aufgabe stehen, den fairen Preis einer Aktie zu berechnen und Kurspotenziale sowie -risiken aufzuzeigen, sollte die Erläuterung der Kapitalmarktstory und die Orientierung für die Entwicklung der wichtigsten Kennzahlen (Guidance) im Vordergrund stehen. Auch nach dem IPO muss diese Zielgruppe besonders zeitnah und kontinuierlich mit Informationen aus dem Unternehmen versorgt werden.

Mitarbeiter sind sowohl wichtige Botschafter des Unternehmens als auch vielfach selbst Aktionäre, etwa über Mitarbeiterbeteiligungsprogramme. Sie tauschen mit Kollegen, Nachbarn, Freunden, im Internet oder mit Geschäftspartnern Neuigkeiten aus dem Unternehmen aus. Dies geschieht meist ungefiltert, d. h., IR-Sprachregelungen oder Kommunikationsvereinbarungen werden nicht berücksichtigt.

Fazit für das Marketing: Zeitnahe, umfassende Information und Betreuung der Mitarbeiter ist von hoher Bedeutung, um einerseits Verstöße gegen die Insiderregeln des Wertpapierhandelsgesetzes zu verhindern und anderseits die nötige Akzeptanz von Entscheidungen zu fördern sowie die Identifikation mit dem Arbeitgeber zu verstärken.

WIE soll kommuniziert werden? – Einzelne Marketinginstrumente der IR

„Roadshows“ und Einzelgespräche („One-on-Ones“)

Einzelgespräche im Rahmen von Roadshows sind bevorzugten Betreuungsmaßnahmen des Unternehmens für institutionelle Investoren. Institutionelle Investoren schätzen es, wenn das Top-Management (in der Regel Vorstandsvorsitzender und/oder Finanzvorstand) in Begleitung des IR-Managers ein- bis zweimal im Jahr aktiv auf sie zukommt und für intensive Gespräche zur Verfügung steht, z. B. als Round-Table- bzw. Frühstücksmeeting oder als Kamingespräch. Roadshows werden meist im Anschluss an die Veröffentlichung von Quartalszahlen oder sonstigen außerplanmäßigen wichtigen Ereignissen durchgeführt. Dabei werden i. d. R. die großen internationalen Finanzplätze wie Frankfurt, Zürich, London, New York, Boston, Singapur, Tokio,
Hongkong besucht, aber auch die Heimatorte wichtiger Investoren.
Der Vorstand hat ca. 45–60 Minuten Zeit, um die Ergebnisse den Buy-Side-Analysten bzw. Portfoliomanagern
zu präsentieren und mit ihnen über die weitere Unternehmensstrategie zu diskutieren. Neben einer klaren Darstellung der Equity Story wird von den institutionellen Investoren besonders auf die Soft Facts wie Vertrauenswürdigkeit des Managements und Glaubwürdigkeit in Bezug auf die Strategie geachtet.
Die Roadshow-Organisation kann bei entsprechenden Ressourcen von der IR-Abteilung selbst durchgeführt
werden, andernfalls wird sie Brokern bzw. deren „Corporate-Access-Teams“ übertragen. Sie haben meist einen guten Kontakt zu den Investoren und schlagen Besuchsadressen vor. Speziell beim IPO werden die konsortialführenden Banken die erste Roadshow organisieren.

Analystenkonferenzen

Analystenkonferenzen richten sich primär an Sell-Side-Analysten und sollten ein- bis zweimal im Jahr durchgeführt werden. Es bieten sich Termine kurz nach der Veröffentlichung von Jahres- oder Quartalszahlen
an. Je nach Unternehmen werden die meisten Finanzdaten bereits am Morgen per Ad-hoc-Mitteilung z. B. über die DGAP bzw. als Pressemitteilung veröffentlicht, so dass die Teilnehmer vorbereitet zur Konferenz erscheinen. Neben der Erläuterung des reinen Zahlenwerks stehen daher weitere wichtige Entwicklungen im Vordergrund, wie z. B. geplante Akquisitionen oder die künftige Umsatzund Gewinnentwicklung. Insbesondere schwierige Sachverhalte oder negative Entwicklungen lassen sich besser in einer Analystenkonferenz klären als
in einer Telefonkonferenz. Für zeitkritische Themen oder im Rahmen der Erwartung liegende Quartalszahlen sind hingegen Telefonkonferenzen angemessener. Analystenkonferenzen können sowohl von der IR-Abteilung selbst organisiert werden als auch von externen Organisationen, wie der DVFA.

Aktionärsbrief

Der Aktionärsbrief oder Newsletter ermöglicht den direkten Kontakt zu den (Privat-)Aktionären ohne die
Einschaltung von Multiplikatoren. Er ist als kostengünstiger Distributionskanal geeignet, insbesondere Kleinanlegern Kenntnisse über den Kapitalmarkt und die Aktie sowie über Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln bzw. Themen in den Mittelpunkt zu rücken, denen das Unternehmen einen besonderen Stellenwert beimisst. Je mehr es gelingt, den Aktionärsbrief zu personalisieren, desto besser kann er zur Kundenbindung i. S. v. Aktionärsloyalität beitragen.

Call Center

Im Gegensatz zum Aktionärsbrief erhält man mit dem Kommunikationsinstrument Call Center ein direktes Feedback der Privataktionäre, wie die (IR-)Botschaften des Unternehmens bzw. der Multiplikatoren verstanden und interpretiert werden. Da die Fragen an das Call Center i. d. R. eher allgemeiner Natur sind, hat das Unternehmen die Chance, durch vorbereitete Argumentationsketten die Equity Story in der Wahrnehmung zu verfestigen. Darüber hinaus signalisiert ein Call Center eine besonders hohe Transparenz und kann Missstimmungen auffangen und die Selbstwahrnehmung der Kleinaktionäre stärken. Eine steigende Loyalität gegenüber dem Unternehmen könnte die Folge sein.

Anlegermessen

Aktionärsmessen oder Börsentage wenden sich an allgemein Anlageinteressierte und werden von Börsenvereinen, Aktionärsvereinigungen und Messegesellschaften durchgeführt. Die IR-Abteilung gewinnt bei solchen unmittelbaren persönlichen Kontakten ein Gespür für die derzeitige Meinung der Privataktionäre. Mit diesem Feedback kann die Informationsversorgung für diesen Aktionärskreis verbessert werden und das Unternehmen lernt sich innerhalb der Finanzgemeinde besser einschätzen.

Geschäftsbericht/Quartalsbericht

Der Geschäftsbericht zählt zu den verpflichtenden, direkten und gleichzeitig unpersönlichen Instrumenten des Aktienmarketings und ist neben der Hauptversammlung das größte Projekt einer IR-Abteilung. Er enthält Bilanz, Gewinn-und Verlustrechnung, den Anhang sowie den Lagebericht, die durch Wirtschaftsprüfer testiert werden müssen. Zielgruppe des Geschäftsberichtes sind neben den Investoren und Multiplikatoren auch Mitarbeiter, Kunden, Gläubiger, Lieferanten sowie generell die Öffentlichkeit. Die Herausforderung besteht sowohl in der Ansprache einer derart heterogenen Zielgruppe als auch in der innerbetrieblichen Koordination. Der immer wieder beklagten Kompliziertheit der Berichte kann begegnet werden, indem genügend Leseanreize gegeben werden, damit auch Privataktionäre ohne spezielle Vorkenntnisse die Informationen verstehen und
bewerten können. Gleichzeitig erwarten Investment-Profis detaillierte Fakten und übersichtliches Zahlenmaterial. Auch im Geschäftsbericht ist die Equity Story die zentrale kommunikative Botschaft des Unternehmens, die z. B. durch das Vorwort des Vorstandes eingeleitet werden kann.

Die Qualität des Geschäftsberichtes entscheidet sich längst nicht mehr allein an dem Inhalt, sondern darüber hinaus werden Gestaltungskonzepte eingesetzt, die eine Verknüpfung zum Unternehmen herstellen und imagefördernd wirken sollen. Aus Kosten- und Umweltgesichtspunkten senden immer weniger Aktiengesellschaften ihren gedruckten Geschäftsbericht an alle Aktionäre, sondern reagieren nur noch auf Anfragen. Aus den gleichen Gründen entscheiden sich immer mehr Unternehmen für eine interaktive Online-Version des Berichts im Internet. Deren Funktionsumfang geht weit über die Möglichkeiten eines PDF hinaus und bietet zusätzliche gestalterische und imagefördernde Darstellungsmöglichkeiten (z. B. Flash-Animationen, abspielbare Vorstandsinterviews, Excel-Downloads, interaktive Tabellen).

Quartalsberichte schließen die Informationslücke zwischen den Geschäftsberichten. Zielgruppe sind eher die professionellen Kapitalmarktteilnehmer. Der Aufwand für Layout und Druck wird wesentlich geringer gehalten.

Internet

Sowohl institutionelle als auch private Anleger greifen auf die IR-Homepage zu, um sich zeitnah Informationen zum Unternehmen zu verschaffen. Allerdings bestehen unterschiedliche Anforderungen der Zielgruppen. Während bei den Profis Punkte wie Strategie, Präsentationen und Finanzkalender als erstes besucht werden, stehen bei den Privaten der Aktienkurs-Chart, Unternehmensmitteilungen und FAQs an erster Stelle.
Die IR-Webseite gilt auch als Quelle für alle Unternehmenspublikationen, seien es Ad-hoc-Mitteilungen bzw. sonstige WpHG-Meldungen oder auch Präsentationen und Quartals- und Geschäftsberichte. Multimediale Inhalte, wie Audio- oder Video-Webcasts von Analystenkonferenzen, ermöglichen sowohl das zeitgleiche als auch das zeitversetzte Informieren. Viele Unternehmen offerieren darüber hinaus aktuelle Benachrichtigungen per SMS und/oder E-Mail. Das Gesetz zur Änderung der Namensaktie und zur Erleichterung der Stimmrechtsausübung sowie das Transparenz- und Publizitätsgesetz erlauben Abstimmungen über das Internet, indem Weisungen an Unternehmensmitarbeiter in der Hauptversammlung bis unmittelbar vor der Abstimmung übermittelt werden können, sog. Internet-Proxy-Voting. Diese Vereinfachung kann zu einer höheren Abstimmungsteilnahme an HV-Abstimmungen führen. Einige Dienstleistungsunternehmen haben sich auf den professionellen Aufbau und die Pflege von IR-Webseiten spezialisiert und bieten den Emittenten eine vollständige Auslagerung an, wodurch die Arbeit in der IR-Abteilung erheblich vereinfacht werden kann.

Autor: Christian Heckemann
PDF: Marketing und Investor Relations

4.38. Online Investor Relations

in Durchführung

Das Medium Internet bietet eine ideale Plattform, um mit den aktuellen und potenziellen Investoren eines IPO-Unternehmens zu kommunizieren. Allerdings sind die Inhalte einer IR-Website nicht vergleichbar mit einer klassischen Unternehmens-Webseite. Ein IPO erfordert daher eine umfangreiche Neugestaltung. Diese Neugestaltung kann nur von Fachleuten vorgenommen werden und setzt darüber hinaus auch eine ständige Aktualisierung der relevanten Informationen voraus. Online Investor Relations ist ein Muss für jedes IPO.

Kommunikation mit Investoren über das Internet

Das Internet spielt eine zentrale Rolle in der Kommunikation mit Investoren. An erster Stelle steht hier die gleichzeitige, weltweite Informationsverbreitung und damit verbunden für Analysten, Anleger und Journalisten das schnelle Auffinden von Informationen. Die große Herausforderung für Emittenten liegt in der übersichtlichen und internetgerechten Darstellung einer Fülle an Unternehmensdaten, bei der die Möglichkeiten des Online-Mediums ausgeschöpft werden.

Als Ausgangspunkt dient die Webseite des Emittenten. Im Bereich Investor Relations sollen alle relevanten Unternehmensinformationen zur Verfügung stehen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Online-Tools, welche die Interaktion mit den Zielgruppen Analysten, Finanzprofis, Journalisten, Privatanlegern und Mitarbeitern optimieren.

Übersicht Kommunikationslösungen Online Investor Relations

  • Video-Webcast
  • Online-Finanzberichte
  • Online-Hauptversammlung
  • Investorenchat
  • Kontrolle über externe Informationsverbreitung im Internet
  • Online Marketing Tools

Investor Relations-Webseite

Die Internetseite des Emittenten dient als zentrale Informationsplattform für alle Zielgruppen. Der Bereich Investor Relations sollte bereits auf der Startseite gut ersichtlich sein und sich in die Menüstruktur des gesamten Online-Auftritts einfügen. Gerade Unternehmen, die sich als Markenartikler im Bereich B2C bewegen oder Produkte vorrangig über die eigene Internetseite vermarkten, haben mit dieser Darstellungsweise häufig Probleme. Der Bereich Investor Relations ist kaum auffindbar oder wird hilfsweise über eine eigene Domain der Endung .ag oder mit den Begriffen „-group“ oder „-konzern“ mit Bindestrich angehängt an den Unternehmensnamen dargestellt. Diese Vorgehensweise dient keineswegs der schnellen Auffindbarkeit von Informationen und verwirrt die Anleger. Dennoch ist dies immer noch sehr häufig vorzufinden und vornehmlich auf Marketing- und Kommunikationsabteilungen zurückzuführen, die eine Börsennotierung des Unternehmens
nicht in den ganzheitlichen Marketing- und Verkaufsansatz integrieren.

Grundsätzlich sollte eine gute Investor-Relations-Webseite in deutscher und englischer Sprache verfügbar sein. Zusätzliche Sprachen sind nicht unbedingt erforderlich, können aber je nach Unternehmenssituation
sinnvoll sein. Liegt der Absatzmarkt für einzelne Produkte überwiegend in einem Land, in dem die deutsche und englische Sprache weniger stark verbreitet sind, so ist eine zusätzliche Sprache durchaus in Betracht zu ziehen. Gleiches gilt, wenn sich der Investorenkreis überwiegend in einem derartigen Land befindet. Vielfach ist es allerdings ausreichend, wenn der Geschäftsbericht dann in einer zusätzlichen Sprache erscheint. So kann man den Mehraufwand für die komplette Investor-Relations-Seite minimieren. Deutsche Autohersteller
beispielsweise publizieren auch Geschäftsberichte in chinesischer Sprache.

Struktur der IR-Webseite

Eine gelungene IR-Webseite zeichnet sich durch eine klare und übersichtliche Menüstruktur aus. Bei der Erstellung arbeitet man am besten mit Online-Experten zusammen, zumal im Laufe des IPO-Prozesses erfahrungsgemäß wenig Zeit für Online-Themen bleibt. Folgende Haupt-Navigationspunkte haben sich in der Online-Kommunikation bewährt:

  • Startseite Investor Relations
  • Börsengang
  • Aktie
  • Finanznachrichten
  • Finanzkennzahlen
  • Finanzkalender
  • Publikationen
  • Hauptversammlung
  • Corporate Governance
  • IR-Services

IR-Webseite während des Börsenganges

Während des Börsengangs sind einige rechtliche Regelungen zu befolgen, die auch die Veröffentlichungen auf der IR-Webseite betreffen. Diese sind mit einem Rechtsbeistand abzuklären. Zu beachten ist auch die zeitliche Abfolge der Veröffentlichungen auf der IR-Webseite. In der Regel wird nach der offiziellen Mitteilung des Emittenten, dass er einen Börsengang anstrebt, der erste Teil der IR-Webseite online gestellt (Menüpunkt Börsengang). Alle weiteren Menüpunkte sind zu diesem Zeitpunkt nicht online, sondern werden erst am Tag des ersten Handelstages frei geschaltet. Eine Ausnahme bilden hier Ad-hoc-Mitteilungen, die bereits ab Antragstellung bei der Deutschen Börse zugänglich sein müssen sowie Directors´ Dealings ab der Veröffentlichung des geplanten Börsengangs.

Bevor der Internetnutzer die Informationen im Bereich Börsengang aufrufen kann, ist es aus rechtlichen Gründen ratsam, einen Disclaimer vorzuschalten. Diesen müssen die Besucher der Webseite – sofern es sich gemäß Wertpapierhandelsgesetz um ein öffentliches Angebot in Deutschland handelt – akzeptieren. Anleger werden darauf hingewiesen, dass alleine der Wertpapierverkaufsprospekt maßgeblich ist. Zudem bestätigt der Nutzer, dass sich sein Hauptwohnsitz in Deutschland befindet und dass er Informationen nicht in andere Länder, wie z. B. in die USA, weiterleitet. Eine Abfrage des Wohnortes mit Postleitzahl dient zur weiteren Absicherung des Emittenten. Zusätzlich werden die Inhalte bis zum Tag der Erstnotiz zumeist sicherheitshalber nur in deutscher Sprache veröffentlicht.

Zu den bereitgestellten Informationen im Bereich Börsengang gehören Ad-hoc-Mitteilungen und Presseinformationen zum IPO, der Wertpapierverkaufsprospekt und eventuelle Nachträge zum Prospekt. Ein freundlicher Einleitungstext lockert die stark rechtlich geprägte Seite auf. Zudem bietet sich eine Online-Kurzfassung des Prospektes an. Hier werden die Eckpfeiler des Angebotes übersichtlich zusammengefasst und der Zeitplan aufgeführt. Das schnelle Auffinden dieser Basisinformationen wird durch zusätzliche Sprungmarken gewährleistet.

Inhalte der IR-Webseite

Auf der Startseite im Bereich Investor Relations sollten bereits wichtige und aktuelle Informationen abgebildet sein. Auch ein Willkommensgruß an die Investorengemeinde trägt einem guten Erscheinungsbild Rechnung. Dies kann auch ein Zitat des Vorstands, verbunden mit einer Aussage zu den Zielen der Unternehmensführung im Bereich Investor Relations, sein. Empfehlenswert ist die Darstellung eines kurzen Firmenprofils und die Auflistung von Gründen, die für ein Investment in die Aktie sprechen, die sogenante Equity Story. Dies wird ergänzt um aktuelle Unternehmensmitteilungen (Ad-hoc-Mitteilungen und Corporate News), Finanztermine, die
letzten Publikationen wie Finanzberichte, Webcasts und Präsentationen sowie einem kleinen Kurschart und Serviceoptionen.

Im Menüpunkt Aktie sollten sich sämtliche Basisdaten zur Aktiennotierung finden lassen, also beispielsweise die WKN und ISIN, Börsenkürzel, Anzahl der Aktien, Datum der Erstnotiz, Börsensegment, Sitz der Gesellschaft etc. Die Aktionärsstruktur stellt eine weitere hilfreiche Information dar. Aktuelle Kursinformationen bildet man zusätzlich mit einem Aktienchart ab. Dieser sollte neben dem Emittentenkurs auch Vergleichsmöglichkeiten mit ausgewählten Indizies oder börsennotierten Wettbewerbern zulassen. Das Angebot eines umfänglichen Kurs- und Chartmoduls trägt auch zur Imagebildung bei und signalisiert die Bereitschaft zur Transparenz. Auch
Analystenschätzungen und Analystenstudien können unter diesem Menüpunkt publiziert werden.

Sämtliche Finanznachrichten und der Finanzkalender sind für den Online-Auftritt unverzichtbar. Ältere Unternehmensmitteilungen aus den Vorjahren werden nach Jahreszahlen sortiert im Online-Archiv abgelegt. Gerade bei Finanznachrichten und dem Finanzkalender bieten sich Möglichkeiten zur Interaktion mit den Informationssuchenden, die nur das Internet abbilden kann. Investoren können ihre E-Mail, Fax-Nummer oder Mobilfunknummer in den Unternehmensverteiler eintragen. Bei Veröffentlichung einer neuen Mitteilung erhält der registrierte Nutzer die Mitteilung auf dem gewünschten Weg zugestellt. Gleiches gilt für den Finanzkalender. Hier ist eine Erinnerungsfunktion an Finanztermine ein gelungener IR-Service. Zu beachten sind sämtliche Datenschutzrichtlinien und damit die Eintragungs- und Austragungsmöglichkeit mit dem Double-Optin- bzw. Double-Opt-out-Verfahren. Professionelle Dienstleister verknüpfen bereits den gesetzlich geregelten Versand von Ad-hoc-Mitteilungen und von allen anderen Unternehmensmitteilungen mit der IR-Webseite und dem automatischen Versand an die unternehmenseigenen Verteilerlisten. Dies führt zu einer maximalen Sicherheit beim Versandprozess und einem zeitlich unmittelbar aufeinander folgendem Aussand. Auch weitere gesetzliche Pflichten, wie die Weiterleitung von Unternehmensinformationen an die Frankfurter Wertpapierbörse im Rahmen des Exchange Reporting Systems (gilt verpflichtend für Finanzberichte und Finanztermine von börsennotierten Unternehmen im Prime Standard der Deutschen Börse) werden mit der IR-Webseite gekoppelt. Der IR-Manager reduziert manuelle Prozesse und eliminiert auf diese Weise potenzielle Fehlerquellen.

Im Bereich Publikationen erwartet der Investor sämtliche Geschäftsberichte, Zwischenberichte und Jahresabschlüsse (Einzel- und Konzernabschluss) sowie Präsentationen von Analystenveranstaltungen und Webcasts. Finanzkennzahlen werden praktischerweise nach Quartals- und Jahreszahlen unterteilt und auch eine Mehrjahresübersicht sorgt für Freude bei den Anlegern. Im Bereich Corporate Governance finden sich Informationen zur Satzung der Gesellschaft, zu den Organen sowie die Entsprechenserklärung nach dem Corporate Governance Kodex und dem Jährlichen Dokument. Abgerundet wird der IR-Bereich mit Kontaktinformationen zur IRAbteilung sowie Bestellfunktionen zur Anforderung weiterer Informationen oder Registrierformularen für Verteilerlisten.

Audio- und Video-Webcasts

Telefonkonferenzen mit gleichzeitiger Übertragung im Internet (Audio-Webcasts) und Video-Webcasts bieten die ideale Ergänzung zur Roadshow. Webcasts sind sehr schnell und mit wenig Zeitaufwand für das Management produzierbar und können so in kürzester Zeit im Internet zur Verfügung gestellt werden. Da es sich um eine Managementpräsentation handelt, erhalten die Finanzprofis auf diese Weise die Informationen direkt vom Management des Unternehmens – also aus erster Hand. Sie werden somit fast persönlich über die jüngsten Entwicklungen im Unternehmen informiert – und das zeitnah. Durch die simultane Darstellung von Präsentationsfolien kann der Vortrag noch verständlicher gestaltet werden. Abgesehen davon bietet das Internet den entscheidenden Vorteil der zeitlichen und örtlichen Unabhängigkeit. Webcasts werden im Online-Archiv auf der Internet-Seite des Emittenten bereitgestellt und sind damit nachhaltig verfügbar.

Während des Börsengangs können auf diese Weise auch einzelne Investoren, die aus Zeitgründen nicht persönlich besucht werden, individuell mit dem Management kommunizieren. Der Zugriff ist nur autorisierten Benutzern mit Passwortschutz möglich.

Als hilfreiches Tool zur allgemeinen Einladung von Analysten und Investoren zu Konferenzen haben sich Online-Services etabliert, mit denen Emittenten diese Zielgruppe direkt ansprechen können. In der bereitgestellten Datenbank ist nahezu jeder Kontakt der Financial Community enthalten. Der Einladungsprozess läuft ausschließlich elektronisch ab. Der aktuelle Stand der angemeldeten Teilnehmer ist jederzeit abrufbar.

Online-Finanzberichte

Die Bereitstellung von Finanzberichten als PDFDokument im Internet ist eine Selbstverständlichkeit. Mittlerweile hat sich aber auch die Darstellung von Online-Finanzberichten als Standard etabliert. Das Medium Internet bietet zahlreiche Vorteile, die ein Print-Geschäftsbericht nicht bietet: Dazu gehört das schnelle Auffinden von Informationen, die Verknüpfung von Zusatzinformationen mit Inhalten des Finanzberichts und nützliche Online-Tools, wie Kennzahlenvergleiche, Navigationshilfen und Sortierfunktionen, die dem Nutzer erlauben, nur die Informationen angezeigt zu bekommen, für die er sich im Moment interessiert.

Online-Nachhaltigkeitsbericht

Da immer mehr institutionelle Anleger großen Wert auf Nachhaltigkeit legen, sind bereits die meisten großen Unternehmen dazu übergegangen, einen Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen und auf der Webseite zu publizieren. Hier bietet sich die Online-Umsetzung schon aus Umweltgesichtspunkten an.

Kontrolle über externe Informationsverbreitung im Internet

Sobald der Börsengang erfolgreich abgeschlossen wurde, beginnt ein Prozess, der dem Kampf gegen Windmühlen gleicht. Die Kontrolle und Berichtigung von nicht aktuellen oder nicht korrekten Unternehmensdaten im Internet. Die zahlreichen Online-Portale und Informationsplattformen im Auge zu behalten ist sehr zeitaufwändig – die Korrektur von Unternehmensinformationen auf derlei Plattformen nicht immer gewährleistet. Auch hier gibt es einen Service, der die zeitgleiche Informationsverbreitung auf einem Großteil der deutschen Finanzwebseiten sicherstellt und sich für börsennotierte Unternehmen als große Hilfe erwiesen hat.

Online Marketing Tools

Mit Online Marketing Tools werden vor allem Privatanleger angesprochen. Der Emittent generiert Aufmerksamkeit für sein Unternehmen und seine Aktie. Während der Platzierungsphase wird aktiv für eine Zeichnung geworben. Nach der Notierungsaufnahme ist die Bewerbung von Corporate Events aussichtsreicher als Imagewerbung. Hierzu zählt die Bekanntgabe von Finanzzahlen, die Veröffentlichung neuer Researchstudien oder zusätzliche Hinweise auf Unternehmensmitteilungen wie Prognoseerhöhungen, Übernahmen, Aktienrückkaufprogramme etc. Neben der klassischen Bannerwerbung auf Finanzportalen erhöhen vor allem Aussendungen via E-Mail-Newsletter, Textlinks und spezielle Targeting-Kampagnen die Aufmerksamkeit. Letztere richten sich an eine exakt definierte Zielgruppe. So werden auf Finanzportalen bestimmte Werbeformen nur dann angezeigt, wenn der Nutzer der Webseite nach Kursen bestimmter Unternehmen oder bestimmter Sektoren sucht. Ein Automobilzulieferer könnte also eine Targeting-Kampagne buchen, die nur dann erscheint, wenn Aktien von Automobilherstellern aufgerufen werden. Durch intelligente Anzeigentexte wird so eine branchen- oder unternehmensaffine Zielgruppe angesprochen.

Autor: Robert Wirth
PDF: Online Investor Relations