In einem Börsengang bildet die Herausarbeitung der Verkaufsargumente für eine neue Aktie neben der reinen mathematischen Bewertung die erfolgskritische Herausforderung für alle Projektbeteiligten.
Definition
Die Equity Story bildet die Basis der Kommunikation in einem Börsengang. Sie umfasst alle wesentlichen Charakteristika eines Unternehmens im Kapitalmarktumfeld und positioniert die Gesellschaft gegenüber potenziellen Investoren.
Über die Equity Story werden gegenüber zukünftigen Aktionären die Alleinstellungsmerkmale des Emittenten abgeleitet und in der Vermarktung aktiv und einheitlich eingesetzt.
Grundlage und gleichermaßen Zusammenfassung der Equity Story ist die SWOT-Analyse, welche unternehmensspezifische Stärken und Schwächen sowie marktbezogene Chancen und Risiken gegenüberstellt. Mit der Formulierung potenzieller Schwächen und Risiken wird eine proaktive Aufarbeitung von Investorenbedenken frühzeitig ermöglicht.
Einheitlichkeit der Kommunikation
Im Börsengang werden unterschiedliche Dokumente zur Information verschiedener Zielgruppen eingesetzt. Dies sind:
- Wertpapierprospekt
- Unternehmenspräsentation
- Infobroschüre
- Analysten-Reports
- Internet-Auftritt
- Pressemappen etc.
Nur eine von dem Emittenten sowie den begleitenden Banken und ggf. der Kommunikationsagentur einheitlich formulierte Equity Story stellt eine gleichlaufende Widergabe in den diversen Veröffentlichungen sicher. Die Equity Story sollte so fundamental und nachhaltig formuliert sein, dass sie auch nach dem IPO Bestand behält.
Bestandteile der Equity Story
Unternehmensspezifische Faktoren:
- Geschäftsmodell
- Produkte
- Kunden
- Management
- Historie
Markt- und branchenspezifische Faktoren:
- Attraktivität der Branche
- Wettbewerbsposition
- Markteintrittsbarrieren
Formale Faktoren:
- Legale Struktur des Emittenten
- Altaktionäre
- Transaktionsstruktur
Unternehmensspezifische Faktoren:
Geschäftsmodell
Gegenüber Investoren ist es besonderswichtig, die Perspektive und Tragfähigkeitdes Geschäftsmodells herauszuarbeiten.
- Welche Wachstumspozentiale werdengeboten?
- Welche Dividende kann gezahltwerden?
- Wofür sollen Emissionserlöse eingesetztwerden?
- Welche zusätzlichen Wachstums-/Expansionsmöglichkeiten bestehendurch ein IPO?
Stichworte sind hierbei:
- Internes Wachstum
- Externes Wachstum
- Bilanzoptimierung
Produkte
- Wie verdient der Emittent sein Geld?
- Was sind die Schlüsselfaktoren fürdie Umsatzgenerierung?
- Wovon hängt die Akzeptanz derProdukte ab?
- Wie laufen Produktlebenszyklen?
- Ist das Geschäft saisonalen Schwankungenunterworfen?
- Welche Entwicklungskosten müssenerwirtschaftet werden?
- Wie ist die Produktion/Erbringungvon Dienstleistungen organisiert?
- Wie ist die Abhängigkeit von Vorprodukten/Rohstoffen?
Kunden
- Wie groß ist die Kundenbasis?
- Wovon hängt das Verhalten meinerKunden ab?
- Wie ist die wirtschaftliche Situationmeiner Kunden?
- Gibt es eine große Integrierung indie Wertschöpfungsketten meinerKunden/Abhängigkeiten?
- Gibt es eine Abhängigkeit/Dominanzvon einzelnen Kunden?
Management/Historie
- Welche Erfahrung hat das Management?
- Ist die Struktur des Unternehmens fürein kapitalmarktadäquates Reportingausgelegt?
- Wie ist das Unternehmen am Marktpositioniert, gibt es historischeMarkennamen/Patente?
- Gibt es Zugang zu qualifiziertemPersonal?
- Gibt es einen gut positionierten„Brand Name“ der Gesellschaft?
Markt- und branchenspezifische Faktoren:
Attraktivität der Branche
- Beschreibung der Branche, in dersich der Emittent bewegt, sowie dieHerausarbeitung der Chancen desEmittenten in dem beschriebenenMarktumfeld
- Belege über Marktstudien mitWachstumsraten oder Konsolidierungsszenarien
- Erläuterung von Annahmen zumtechnischen Fortschritt etc.
Wettbewerbsposition
- Beschreibung der Konkurrenten
- Benchmarking über Vergleich bezüglichProduktportfolien, Produktionstechniken,Vertriebskonzepte etc.
- Ableiten von Marktanteilen undnach Möglichkeit Herstellung einerBeziehung zum Gesamtmarkt
Markteintrittsbarrieren
- Alleinstellungsmerkmale durch z. B.zeitlichen, technischen oder monetärenVorsprung belegen
- Verdeutlichung der Kosten/Investitionen/Managementfähigkeiten, die einKonkurrent aufbringen müsste, um ineine ähnliche Wettbewerbspositionzu gelangen
Regulatorisches Umfeld
- Relevante Gesetze
- Subventionen
- Regulierungen
- Monopole
Darstellung für alle relevanten Teilmärkteund Jurisdiktionen erforderlich.
Formale Faktoren:
Legale Struktur
- Rechtsform des Emittenten (AG, KGaA, ausländischeKapitalgesellschaft etc.)
- Gesellschaftsstruktur des Emittenten (Tochtergesellschaften,Holding, Konglomerat etc.)
- Beziehungen (Verträge) mit dem Unternehmennahestehenden Personen (Altaktionäre, Schwestergesellschaften)
- Gesellschaftsrechtliche Historie
Verhalten Altaktionär
- Verbleib im Unternehmen (langfristig)
- Umplatzierungswunsch
- Totaler Rückzug
- Wunsch nach Beibehaltung der unternehmerischenKontrolle (Sperrminoritäten)
- Personalunion von Vorstand und wesentlichenAltaktionären a klare vertragliche Regelungen
Transaktionsstruktur
Verarbeiten der Ausgangslage in eine für alleInteressengruppen akzeptable Struktur. Folgendeindividuelle Ziele treffen aufeinander:
- Vermögenssituation der Altaktionäre
- Kapitalbedarf des Emittenten
- Renditeerwartung von institutionellen Investoren
- Anlageziele potenzieller Privatanleger
Autor: Ute Gerbaulet
PDF: Equity Story
